Ваш город:
18+

Ирина Овдина

5

Как эффективно продвигать медицинский бизнес

Ия Имшинецкая: технология системного продвижения медицинской компании

Как эффективно продвигать медицинский бизнес
Источник изображения: личный архив И. Имшинецкой

Одна из актуальных тем – продвижение медицинских компаний. Как выбрать каналы коммуникации, чтобы реклама работала, а компания финансово процветала? Стоит ли вообще вкладываться в рекламу или нет? Эти вопросы медицинский портал Sibmeda обсудил с Ией Имшинецкой, cоздателем технологии системного продвижения, независимым бизнес-тренером, автором 11 книг.

– Стоит ли всё-таки вкладываться в продвижение, ведь это статья затрат? И в какое продвижение стоит вкладываться?

– С моей точки зрения, конечно, вкладываться в продвижение надо. Иначе, как вы собираетесь информировать о своей компании своих же потенциальных клиентов? А вот какой канал коммуникации выбрать – надо подумать.

Его выбор и выбор стратегии продвижения зависит от того, какой продукт вы представляете на медицинском рынке. Компании, продающей товар, следует выбрать одну стратегию продвижения себя на рынке, компании, предлагающей услуги, – другую.

Кроме того, надо учитывать нюансы самого продукта. Тот же товар может быть продуктом особого пользования, что предполагает особую стратегию продвижения. С другой стороны, и услуги тоже могут быть нестандартными. От таких нюансов деятельности компании зависит выбор вектора продвижения.

личный архив И. Имшинецкой

– С вашей точки зрения, что легче сегодня продвигать – товар или услугу?

– Если компания продаёт товар, то полдела продвижения её продукта уже сделано. Товар может, условно говоря, рассказывать о себе сам. Например, если нужна хорошая бор-машина, то при тест-драйве он сама о себе хорошо расскажет. Так что специалист придёт, посмотрит и решит – брать или не брать.

С услугами сложнее. У услуги нет никаких физических параметров. Она не осязаема, чтобы понять подходит она вам или нет. То есть клиент почти вслепую принимает решение, прежде чем услугой воспользоваться. Он может её оценить, только когда её уже получит.

Поэтому обычно при продвижении услуги просто обещают. Например, «я хороший стоматолог, вам – к нам». И клиент, по идее, должен поверить в это.

Но сегодня клиент такой недоверчивый и не хочет верить в подобные обещания. Значит, стратегия компании, которая продаёт услуги, должна быть направлена на завоевание доверия этого клиента, а именно – на предоставление потенциальному клиенту вещественных доказательств, что вы соответствуете этим обещаниям. Этих «вещдоков» я нашла 26 штук.

личный архив И. Имшинецкой 

– Какие-то эксклюзивные «фишки» есть в продвижении медбизнеса?

– Конечно. На мой взгляд, всё, что нельзя другим компаниям, медицинской компании можно, потому что она находится на первом этаже пирамиды Маслоу – первоочередная потребность клиента. Если другим компаниям не всегда показано пользоваться угрозами при продвижении своих услуг, то медицинской компании можно, но, конечно, в рамках закона о рекламе и в разумных пределах.

Также медицинскую компанию может продвигать необязательный сервис. Обязательный сервис медицинской организации регламентируется контролирующими органами, а необязательный только самой компанией и предполагаемыми потребностями клиента. К примеру, удобный, мягкий диван, плазма, возможность прийти в себя, выдохнуть перед приёмом у врача. Кстати, этот необязательный сервис – один из «вещдоков».

– Сегодня многие медицинские компании по-разному понимают свое продвижение. Одни подразумевают под ним только прямую рекламу и предпочитают обещать в рекламе. Современные тенденции утверждают, что главной коммуникаций продвижения должен стать PR. Каким должно быть правильное продвижение медицинского бизнеса?

– Продвижение – это комплексный и очень объёмный процесс, который не может ограничиваться одним форматом. Он многосоставен. Public Relations* – такая же маркетинговая стратегия, коммуникация, как прямая реклама.

Всего же существует 16 видов коммуникаций с клиентом, среди них упаковка, оформление места продаж, PR, реклама, система стимулирования сбыта и т.д. Какие-то коммуникации показаны медицинской компании, которая продаёт услуги, какие-то нет. Например, упаковка не нужна. Но, с другой стороны, функции упаковки на себя может взять оформление места продажи.

Внутри каждой коммуникации есть свои собственные инструменты. Например, внутри системы стимулирования сбыта – скидки, подарки, образовательные мероприятия. Внутри PR – статья, день благодарения клиента, день открытых дверей, экскурсия. Что касается Public Relations, то он просто показан медикам для использования. Прямую рекламу я бы по максимуму попыталась свести на нет.

– То есть вы предлагаете отказаться от прямой рекламы вообще?

– Да. Сегодня я рекомендую сменить формат подачи информации о компании, уйти от прямой рекламы.

Используйте систему стимулирования сбыта. Она отличается тем, что не назойлива и суть её работы заключается в том, что она объясняет потенциальному клиенту всё то, что происходит в вашей компании. Например, придумали новую сервисную идею – расскажите об этом, ввели новую услугу – расскажите об этом, открыли новый филиал – расскажите об этом, запустили сезонные скидки – расскажите об этом, появилась специализация – расскажите об этом.     

Эта ритмичная активность полезна и для вас, и для ваших потенциальных клиентов. И она хорошо сочетается с инструментами PR. Я бы в качестве продвижения использовала такой формат, как новость, статья. Таким образом ваш promotion** будет реализован в ленте новостей, статей. Это называется publicity***, одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании. Например, открывается новый филиал клиники. Это же новость, ведь еще вчера филиала не было, но при этом звучит имя клиники, а потенциальные клиенты уже запомнили его.

Также можно использовать статьи. Но делать их не рекламными, а такими, которые будет интересно читать. Такое продвижение – та же материализация ваших обещаний, «вещдок», что вы соответствуете сделанным обещаниям или тем обещаниям, которые ещё сделаете. 

– Получается, что продвижение медицинских компаний сегодня сводится к работе с контентом о компании?

– Всё верно. Promotion сегодня – это на 80% контент, вполне конкретный и рабочий инструмент продвижения, который может реализован в подготовке и публикации новостей, статей или видеосюжета. Пассивная коммуникация Public Relations хороша тем, что она «греет» рынок. Если о вас будут читать, значит, вы будете греть рынок. Люди читают и привыкают, что они могут получить эту услугу, посетить этого специалиста и лечить это заболевание во вполне конкретном месте.

Для медбизнеса в принципе самое важное – завоевать доверие. Будет доверие клиентов, пациентов –  будут деньги, не будет доверия – денег не будет. Заработал доверие, к тебе пришёл клиент, и ты получил его деньги.

– PR – это один из каналов коммуникаций. Сколько их должно быть? От чего будет зависеть выбор маркетинговой коммуникации и конкретного инструмента при продвижении медицинского бизнеса?

– Достаточно 3-4 каналов коммуникаций для эффективного продвижения. Но их выбор не должен быть спонтанным и будет зависеть, в первую очередь, от того, какую услугу или товар вы продаете, от конкурентной среды на рынке, от вашей ценовой категории, от вашей целевой аудитории, на которую вы ориентируетесь и для которой работаете, от того, сколько у вас филиалов.

личный архив И. Имшинецкой

– Выбранный набор коммуникаций постоянен, или он может и должен меняться?

– Каналы коммуникаций будут меняться, если сменится один из выше названных факторов. Например, если вы стали из премиальной клиники клиникой эконом. Но могут поменяться тогда не только коммуникации, но и инструменты для их реализации.

– Специализированные средства для продвижения медицинского бизнеса есть?

– Конечно. Например, возможность угрожать, показывать негатив. Если мы будем показывать негатив в рекламе других компаний, то мы сможем напугать человека и вызвать негатив по отношению к бренду и компании. В случае с медбизнесом всё иначе. На мой взгляд, надо показывать и рассказывать о том, что будет, если не лечить заболевание. Однако это специальный рецепт для B2C. В2В будет использовать традиционные для своего формата инструменты.

личный архив И. Имшинецкой 

– Какой ваш беспроигрышный рецепт продвижения медицинского бизнеса?

– Умение красиво угрожать!

– Вы верите в то, что правильное продвижение компании точно приведёт клиентов?

– Верю. Но не надо забывать о том, что продвижение – это система, в которой отдел продаж и отдел маркетинга должны работать в унисон, что сегодня просто редкость.

Роль маркетинга – привести людей в клинику, в компанию, создать трафик. Трафик – это количество клиентов, проявивших интерес к вашему продукту. Даже если они только пришли на ваш портал, это уже трафик для медицинской компании, разместившей у вас рекламу, новость или статью. Не говоря о тех, кто позвонил или пришёл в компанию. Задача отдела продаж – не спугнуть пришедшего клиента и продать ему услугу. Но это совсем особая епархия в бизнесе. Но всё должно работать в сцепке в компании, иначе финансового результата не будет.

– Что делать, чтобы всё работало в сцепке, а созданный трафик не уходил сквозь пальцы?

– Для начала прийти на конференцию, задать мне свой вопрос или принести свою задачу для коллективного решения.

*связи с общественностью

**продвижение

*** паблисити


Оценить материал

Вернуться ко всем статьям

Комментарии 1
Подписаться на комментарии
Vox
Показать негатив, напугать, угрожать - в медицинской рекламе всё это полным ходом используется, и с этим вообще-то уже надо законодательно бороться...
Добавить комментарий
Читайте также