Реклама рецептурных лекарственных средств, распространяемая через блогеров в социальных сетях, может представлять серьезную угрозу для общественного здоровья. К такому выводу пришли исследователи, опубликовавшие результаты систематического обзора в журнале JAMA Network Open.
В современном мире маркетинг в социальных сетях демонстрирует стремительный рост: прогнозируется, что объем глобального рынка инфлюенсеров превысит 32 миллиарда долларов. Маркетинговые отделы фармацевтических компаний все чаще сотрудничают с популярными авторами контента, чтобы привлекать внимание сотен тысяч и миллионов пользователей к продвижению своих препаратов, включая рецептурные. Однако, передает Medicalxpress предупреждения специалистов, такая практика сопряжена с серьезными рисками.
Авторы исследования проанализировали существующие данные о том, как блогеры рекламируют лекарства, чтобы оценить действующие правила и предложить меры контроля. Эксперты выявили тревожную тенденцию: реклама у инфлюенсеров часто приводит к распространению дезинформации. Многие авторы дают медицинские советы, выходящие за рамки их компетенции, преувеличивают пользу препаратов и умалчивают о возможных побочных эффектах.
Ситуацию усугубляет несовершенство нормативной базы. Действующие нормативные акты сформулированы расплывчато и сложно применимы в условиях социальных сетей. Рекламные интеграции часто составлены так, что грань между личной историей и платным продвижением стирается. В отличие от телевидения или печатных изданий, где реклама выделена визуально, в соцсетях она сливается с повседневным контентом.
Отдельное внимание исследователи уделили феномену «инфлюенсеров-пациентов». Поскольку блогеры, как и все люди, могут сталкиваться с болезнями, они делятся личными историями лечения, например, мигрени или лишнего веса. Такие искренние рассказы используются для продвижения лекарств, за что авторы получают вознаграждение. В рассмотренных исследованиях ученые последовательно отмечали, что инфлюенсеры часто не обозначают платный характер контента достаточно четко.
Психологический фактор также играет важную роль. Между блогерами и их аудиторией формируются односторонние парасоциальные отношения, что повышает степень доверия к мнению автора. Эмоциональные истории снижают критическое восприятие информации: подписчики чаще ориентируются на личные переживания блогера, а не на научные доказательства.
Ситуация становится еще более сложной, когда продвижением занимаются врачи-блогеры. Авторитет профессии заставляет аудиторию безоговорочно доверять советам, однако даже эксперты могут давать рекомендации, не всегда подкрепленные доказательствами, если они заинтересованы в рекламе конкретных препаратов.
Для снижения рисков исследователи призывают регуляторов обновить рекомендации, требуя четкого визуального обозначения рекламы и стандартизации форматов на разных платформах. Кроме того, предлагается проводить кампании по повышению медиаграмотности населения, чтобы пользователи могли распознавать скрытую рекламу. Ученые подчеркивают, что данных пока недостаточно для полного понимания масштабов проблемы, поэтому необходимы дальнейшие исследования для разработки эффективной политики регулирования.